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品牌定位与策略设计——营销咨询专家张继明先生讲座纪要

 

       品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。

 

 

       《基于中药产业创新的企业战略解读》的第二堂课就与品牌息息相关,邀请到了营销咨询方面的专家张继明先生。他是中国10大品牌营销策划专家、改革开放30年中国品牌策划标志人物、中南财经政法大学硕士生导师、上海交通大学客座教授、上海师范大学兼职教授、桑迪首席品牌咨询官、六力文化董事长。擅长创建六力营销实战体系、构建差异化品牌战略与营销策略,倡导"不做无销售力的策划"的行销理念,连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家。张继明先生所带领的桑迪六力咨询集团,为中国最具影响力营销咨询机构10强,旗下拥有桑迪品牌营销策划中心、六力文化传播中心、桑迪六力商学院、桑迪品牌设计中心、六力影视制作基地等专业服务板块,专注服务于医药大健康领域,力争打造本土专业营销咨询第一品牌。

 

       张继明先生一开场便以诙谐幽默的讲座风格吸引了在场同学的视线,用身边一个个生动、活泼、有趣的故事与案例诠释了品牌的相关知识。从“品牌是什么”引出品牌的定义,深入说明品牌战略定位的重要性,建设品牌的两种路径,以及打造品牌的10要素。他说,品牌是产品在消费者心智中打上的烙印,无烙印也就无品牌。烙印浅,品牌弱;烙印深,品牌强。而品牌建设也具有五大意义,一是区别竞争对手,保护消费者,保护生产商;二是创造品牌核心价值;三是提高企业的盈利能力;四是与客户建立长期、稳固的关系;五是为企业的产品开发和营销战略指引方向。

 

       结合中医药院校的特点,张先生还为同学们举了7个典型中医药案例,首先是鹰牌花旗参茶,利用统一的鹰牌标识增强消费者的认知力,打造“认准这只鹰,真材实料有保证!”的口号。还有,振东制药、佛慈制药包装形象统一升级,运用统一的形象标识、不同类别只是变换颜色的方式使消费者更加明确地认识品牌的包装标识。还有广告形象设计也是必不可少的,是品牌的内涵与外延的结合。比如珍稀渭、古汉养生精、欧诗漫等等,都是借助形象升级的手段,利用品牌策略、传播策略、营销策略三位一体的格局,促使品牌的发展进入新的历史时期。

 

       关于建设品牌的两种路径,张先生说一种是按需求路径建设品牌,另一种则是按照情感路径建设品牌。案例提到云南白药建设豹七品牌的历程,从品种到品类,以三七为核心的中药饮片和保健品为重心,最终成就白药养生的战略目标。着眼于豹七三七的定位,思考急需解决的问题,提出品质定位、品牌定位,把品牌做成品类,把豹七做成一个三七品类,把豹七做成一个三七中最好的品种,把豹七牌做成一个三七中顶级的品牌。讲座第四部分是打造品牌的10要素,源自外部的5大因素和来自内部的5大因素。外部因素有品类的竞争机会、主要竞品的挤压、消费需求的升级、媒体多元化与碎片化、价格空间;而内部因素有决策者的品牌意识、对创新的理解与接受度、复杂多层级的品牌架构关系、投资偏离战略方向、企业绩效考核的压力。用好10要素,打造符合定位的品牌,在市场中才能占有一定的优势与地位。张先生还就思连康产品的定位与概念创意跟同学们进行了分享,包含作为品牌策划人如何建议定位、如何提出市场立足点、如何营销等等。课上同学们认真聆听,积极思考,取得了很好的课堂效果。

 

       最后,由董玲教授为张继明先生颁发了我院创新创业导师的聘书,邀请张先生与我院一同指导学生的成才之路,扶持学生们的每一个“金点子”!